IV Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo

El Centro Civican acogió a los alumnos del Máster en Organización, Gestión y Administración de Entidades y Organizaciones Deportivas, con motivo del IV Congreso de Marketing y Patrocinio Deportivo, celebrado en Pamplona los días 29 y 30 de marzo. En esta cuarta edición, el Congreso se desarrolló desde el prisma de una disminución de los patrocinios en estos últimos tiempos, especialmente difíciles por la coyuntura económica, al tiempo que se recalcó que el patrocinio deportivo no ha sufrido un descenso de gran magnitud. A pesar de todo, el número de patrocinios ha aumentado a nivel global un 3 %. Se invierte más en equipos que en eventos esporádicos, a diferencia de España, que sigue una política inversa.

No obstante, sigue a la cola de los grandes países europeos en cuanto al patrocinio, como Reino Unido o Alemania. Bajo esta perspectiva, lo que se pretendió exponer durante estos dos días fue las inversiones que de algún u otro modo han realizado las grandes empresas con el objetivo de posicionarse en el mercado y obtener el mayor retorno posible de sus patrocinios deportivos, un campo a explotar y que sirve como punta de lanza para los diversos intereses empresariales. Todo ello ligado al aprovechamiento máximo de las redes sociales, que configuran el cartel promocional de todas las compañías.

Cada ponente, en representación de su empresa, ofreció las particularidades que engloban a su actual patrocinio. Algunos de ellas, como Banco Popular, apuestan por la figura de un hombre-marca (Pau Gasol) para poder nutrirse de su categoría mediática y así poder lanzar campañas ligadas a él que den notoriedad a la empresa y lograr un mayor retorno. Tal y como explicó Enrique Tellechea, director de marca e identidad corporativa, Á‚“Pau Gasol es el mejor embajador que podemos tener. Es el motor de la actualidad para nosotros, como factor deportivo y de comunicaciónÁ‚”.

Otra manera de explotar la marca de manera diferente a la anterior es Puma. Tras haberse posicionado en el deporte, ya sea con figuras como Eusebio o Pelé, y en los últimos tiempos Usain Bolt y Samuel Eto’o, en 2006 se plantearon abrir nuevas fronteras. Presentarse en un nuevo campo donde no estuviera la competencia. Y su elección fue participar en la Volvo Ocean Race teniendo un barco propio. Pensaron que la vela se abría a nuevos públicos, deduciendo que pudo darse un expansión del mismo nivel que lo tuvo la Fórmula 1. Para ello llevaron a cabo una implantación visual en Alicante, obteniendo finalmente buenos resultados.

Por otro lado, existen grandes compañías como Banco Santander a las que los patrocinios le han supuesto un espaldarazo para posicionar la marca a nivel mundial. Por ello optaron en 2007 por una campaña internacional. Enrique Geijo Castany, División Global de Marketing Corporativo y Marca, explicó cómo se pusieron en manos de los expertos y agencias de marketing deportivo. Á‚“Abrimos un concurso y las propuestas mejores y mayores englobaban la Fórmula 1 y el fútbol. La Copa Libertadores ha supuesto un retorno de la inversión de un 70 %. Vamos a patrocinar la Copa América de Argentina este veranoÁ‚”.

Su patrocinio en la Fórmula 1 tuvo una respuesta espectacular por el público británico, al que no le interesaban las carreras, hasta que en 2007 explotó Hamilton. La F1 les acercó a públicos en los que antes no estaban. Con todo ello, el congreso se cerró con propuestas más cercanas al ámbito teórico del patrocinio. Durante los dos días de duración, se pudo vislumbrar la situación actual del patrocinio deportivo y su enfoque hacia las grandes marcas y empresas, que cada vez más toman la determinación de introducirse en el deporte, un valor seguro.